商标的显著性是什么？如何判断商标是否具有显著性？

商标的显著性,又称商标的识别性或区别性，是指商标自身所具备的能够使相关公众据此区分商品或服务来源的属性，它是商标获得注册、行使专用权并发挥商业价值的核心基础，也是商标法律制度保护的核心客体，一个商标是否具有显著性，直接关系到其能否作为商标受到法律保护，以及保护的范围和强度，从本质上看，显著性是商标在市场竞争中扮演“识别码”角色的能力，它使得消费者能够在纷繁复杂的商品或服务海洋中，通过特定的标识快速锁定自己信赖的品牌，从而降低交易成本，建立品牌忠诚度。

商标的显著性并非一成不变,而是具有相对性和动态性，其相对性体现在，显著性的判断需要结合商品或服务的类别、相关公众的认知水平、商标的具体使用方式等因素综合考量。“苹果”一词用于水果上可能缺乏显著性，但用于电脑、手机等电子产品上则具有极强的显著性，其动态性则表现为，原本缺乏显著性的标志，通过长期使用和广泛宣传，获得了消费者的认可，能够起到识别商品来源的作用，即可能通过“获得第二含义”而获得显著性；反之，原本具有显著性的商标，如果使用不当或成为商品通用名称的代名词，也可能弱化甚至丧失显著性，如“阿司匹林”“ escalator”等曾因商标通用化而失去保护。

根据标志本身固有的特性以及通过使用获得认知的程度,商标的显著性通常被划分为不同层次，这也是商标审查和司法实践中判断显著性的重要依据，最常见的是划分为固有显著性和获得显著性两大类，其中固有显著性又可进一步分为臆造商标、任意商标、暗示商标和描述性商标四个层次，这些层次的高低直接反映了商标显著性的强弱。

臆造商标是由独创的、字典中不会出现的词汇构成的商标，如“KODAK”（柯达）、“EXXON”（埃克森），这类词汇与商品或服务没有任何关联，消费者一看到该标志，就会自然将其视为一个来源指示，因此其固有显著性最强，获得注册的可能性最大，法律保护也最为稳固，任意商标则是选用现有词汇，但该词汇的含义与其使用的商品或服务内容毫无关联，如“苹果”用于电脑、“亚马逊”用于在线零售，这类词汇虽然本身具有含义，但因其与商品或服务的联系牵强，相关公众不会将其理解为对商品或服务特点的描述，同样具有很高的固有显著性，暗示商标是指对商品或服务的质量、原料、功能、用途等特点具有间接暗示作用的商标，如“微软”（MICROSOFT，暗示微型软件）、“飘柔”（暗示头发柔顺），这类商标不直接描述特点，而是通过联想暗示，需要消费者一定的认知和想象，因此其固有显著性次之，但只要不直接描述，通常仍可注册，描述性商标则是指直接描述商品或服务质量、原料、功能、用途、重量、数量、产地等特点的商标，如“甜丝丝”用于糖果、“纯净水”用于饮用水，这类商标因其直接描述了商品或服务本身，缺乏来源识别功能，固有显著性最弱，一般难以获得注册，除非能够通过长期使用证明其已获得“第二含义”，即消费者已将该标志与特定经营者联系起来，而非仅视为对商品或服务的描述。

获得显著性,又称“第二含义”（Secondary Meaning），是指原本缺乏固有显著性的描述性标志或其他弱显著性标志，通过长期、持续、大规模的使用，在相关公众中产生了与特定商品或服务来源的唯一对应关系，从而获得了识别商品来源的能力。“五粮液”作为白酒商标，其字面含义描述了酒的原料（五种粮食），属于描述性标志，最初可能被认为缺乏显著性，但通过四川宜宾五粮液酒厂长期使用和大量宣传，“五粮液”已不再仅仅是对原料的描述，而是指向该厂生产的特定白酒，获得了第二含义，因此能够作为商标受到保护，获得显著性的认定通常需要提供证据，如长期销售数据、广告宣传投入、市场调查报告、消费者认知调查等，以证明该标志已通过使用获得了识别来源的功能。

在商标审查和司法实践中,判断一个商标是否具有显著性，通常会考虑多个因素，相关公众的认知是重要标准，即以相关公众的一般注意力为标准，结合指定商品或服务的特性，判断商标标志整体上是否具有识别来源的作用，标志的独创性也是一个考量因素，独创性越高的标志，通常显著性越强，标志是否为常用词汇、是否直接描述商品或服务、是否具有其他含义等，都会影响显著性的判断，过于简单的线条、图形或过于复杂的组合，可能因缺乏独创性或难以记忆而显著性不足；而地名、仅表示商品质量、主要原料、功能、用途等特点的标志，则通常被认为缺乏显著性。

商标显著性的重要性体现在多个方面,显著性是商标获得注册的前提条件，根据各国商标法的规定，缺乏显著性的标志一般不能作为商标注册，中国《商标法》第九条规定，申请注册的商标应当有显著特征，便于识别，显著性是商标专用权范围的基础，显著性越强的商标，其专用权范围越宽，保护力度越大，臆造商标和任意商标通常可以获得跨类保护，而描述性商标即使获得注册，其保护范围也往往局限于已获得第二含义的特定商品或服务类别，显著性是商标品牌价值的核心，一个具有显著性的商标更容易在消费者心中留下深刻印象，从而积累品牌声誉，提升品牌价值，显著性有助于维护市场竞争秩序，防止他人利用缺乏显著性的描述性标志进行不正当竞争，避免消费者对商品来源产生混淆。

为了更清晰地理解不同类型商标的显著性差异及其法律后果,可通过以下表格进行比较：

需要注意的是,商标的显著性并非绝对，它会随着市场环境、使用方式的变化而变化，一些原本具有显著性的商标，如果权利人管理不当，导致商标成为某类商品的通用名称，即发生“商标退化”（Genericide），则会失去显著性，从而失去商标专用权，如“ASPIRIN”（阿司匹林）原本是拜耳公司的注册商标，但因被广泛用于指代解热镇痛类药物，最终退化为通用名称，失去了商标保护，商标权利人需要积极维护商标的显著性，通过规范使用、加强品牌宣传、打击侵权行为等方式，确保商标始终能够发挥识别商品来源的功能。

相关问答FAQs：

1. 问：如果一个商标缺乏固有显著性，是否完全不能注册？
   答：并非如此，缺乏固有显著性的商标，如描述性商标，如果能够通过长期使用和广泛宣传，证明该标志已经在相关公众中获得了“第二含义”，即消费者能够将该标志与特定商品或服务的提供者联系起来，而非仅将其视为对商品或服务特点的描述，那么就可以获得注册。“老干妈”用于辣椒酱，其字面含义描述了食品的形态和特点，属于描述性标志，但通过贵州老干妈风味食品有限责任公司的长期使用，“老干妈”已获得第二含义，因此能够作为商标受到保护，申请时通常需要提交大量证据，如销售合同、广告宣传材料、市场调查报告、媒体 coverage 等，以证明第二含义的存在。

2. 问：商标的显著性在商标异议或无效宣告程序中如何被用来挑战对方的商标权？
   答：在商标异议或无效宣告程序中，当事人可以依据商标缺乏显著性提出争议理由，具体而言，如果一方认为他人在先注册的商标属于缺乏显著性的标志（如通用名称、仅直接表示商品特点的描述性标志），可以向商标评审委员会或法院提出，请求撤销该注册商标，如果某企业将“纯净水”作为纯净水的商标注册，其他竞争对手可以提出异议，认为“纯净水”直接描述了商品的种类或特点，缺乏显著性，不应获得注册，商标注册人需要证明该商标已通过使用获得第二含义，否则其注册可能被撤销，即使商标最初具有显著性，但如果在使用过程中退化为通用名称，任何人都可以以商标退化、缺乏显著性为由，请求撤销该注册商标。